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鞋行业转型“峰回路转” 新模式下寻求变革
30/12/1899
前几年 鞋行业疯狂开店的模式已渐渐退热,受宏观 经济疲软和市场环境的变化影响,简单设 计的产品和单一的渠道已经不能配合日新月异的市场变化节奏,众多国 内女鞋零售商开始缩减线下实体店,谨慎布局电商,加速扩张线上业务。伴随新 兴品牌开始加入混战,或许能 提振市场一改格局。

  业绩下滑 电商遇阻

  业绩下滑,利润下 降等多重困难下,巨头们为了止损,纷纷放慢了开店步伐,甚至开始大规模关店。据媒体报道,2013年百丽门店增加了1039家,但是相对于2012年的2614家速度 已经放慢了一半,并表示 由于个别品牌业务不再经营,年内陆 续关闭相关店铺,超过两百家。千百度2012年新增门店为418家,但是2013年也回落到120家。2013年前三季度,达芙妮 门店基本呈现扩张状态,但到第四季度,达芙妮 却大举关闭直营店,直营店减少了222家,加盟店也减少了23家。全年门店减少了50个,而2012年门店增加了767个。

  面对2013年以来低迷的业绩,达芙妮公司表示,2014年将在 市场推广及品牌建设方面投入更多,线上线下业务(O2O)的整合亦为重点之一,希望通 过线上线下的融合解决达芙妮目前高库存的问题。然而今 年一季度的情况依旧不容乐观。

  百丽旗 下优购时尚商城虽也在积极开拓,但其CMO徐雷、高级副总裁谢云立、COO张小军,去年相继离职,这侧面 表明新渠道进军并不顺畅。优购网 目前占公司销售额不到5%。

  竞争趋于同质化

  上述情况的出现,万鞋云商CEO姚予认为,“除了受 电商的冲击之外,产品同质化严重、营销成 本增加以及零售渠道的悄然变革加速了传统企业的困境。”

  鞋业一 直以来倚重百货商场渠道及人流量较大的街边店,随着购物中心、网购购 物等新兴渠道的蓬勃发展,百货商 场同质化竞争的局面未能打破,整体客流下降,销售额出现下滑现象。门店的缩减,进一步将问题放大。然而电 商的消费群体大多以中低端为主,中高端 品牌想要借助电商扭转颓势效果并不明显。

  此外,众多品牌产品“千品一面”同质化严重,库存不 断加大难以突围,为清库 存加大打折促销力度,容易陷 入利润下滑境地,还降低 了产品的竞争力。这些老 牌企业如果不能在研发设计、渠道扩 展及应对市场变化等方面加强,将很难 完全改变业绩下滑这一局面。

  新模式下的变革

  面对市场困局,以万鞋 商城为代表的新兴品牌又该如何突围?

  “万鞋商城涉足鞋类O2O领域也 面临着不小的挑战。首先是 万鞋进入电商的领域较晚,目前电 商生态系统正日渐成熟;其次,做O2O需要丰富的商家资源、互联网 和移动互联基础、支付工具。”业内人士认为,虽然万 鞋商城将面临种种困难,但其相 比于传统零售企业对于分销机制、执行层面的不畅通,过于依 赖供应商等各方面的壁垒而言,万鞋又 是一个全新的商业体系,万鞋可 以在一开始就将这些问题规避出去。所以,重要的 是万鞋商城如何去规避这些问题。

  据悉,目前万 鞋商城的线下实体正在完善,万鞋商 城授权区域分销商开设的实体店,使用万 鞋统一的企业标识、商号商标、特有的 外部与内部设计、制服、广告等。所有商 品的定价由万鞋商城实行全国统一价格,分销商 只负责分销商品,无需担 心因为价格战而承担的经营压力。在线上 线下的利益分配上,在一个 区域里线上下单的业绩归为负责的区域分销商所有,并且在 返利的比例上远远高于行业平均水平,那么就保证了在推进O2O时,执行层面上的畅通。

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